Laut Kommunikationsexperte Hanno Schuster gibt es natürlich Hardliner, die überhaupt nicht einverstanden sind mit der neuen Lösung, aber das ist nicht das große Problem des Unternehmens: „Das Problem eines Unternehmens in einer solchen Situation ist immer, wie finde ich eine Kommunikation, damit ich möglichst gut aus dieser Situation aussteigen kann und trotzdem noch meine Markenwerte behalten kann?“
Das sei gelungen, sagt der Geschäftsführer der Mohrenbrauerei, Thomas Pachole. Die große Aufregung habe sich inzwischen gelegt, trotzdem habe die Diskussion zu Veränderungen geführt. So forciere die Brauerei gerade im gehobenen Gastronomie-Bereich eine reine Wortmarke ohne Kopf. Außerdem wolle man sich im hauseigenen Museum verstärkt mit dem Thema befassen.
Veränderung nur minimal – Kosten in Millionenhöhe
Seit 260 Jahren gibt es die Marke Mohren, das sei auch eine Verpflichtung und Identität, die hinter der Marke stehe und die nicht von heute auf Morgen komplett verändert werden könne, auch weil Mohren Vorarlbergs meistverkauftes Bier ist, so Pachole. „Wir haben uns entschieden, unsere Bildmarke zu verändern, den Kopf aber im Logo zu belassen. Das drückt ganz klar aus: Wir stehen zu unserer Tradition, distanzieren uns jedoch ganz entschieden von Rassismus", so Pachole. Zudem haben 2.000 Vorarlbergerinnen und Vorarlberger in einer Umfrage gesagt, dass der Mohr bleiben soll und darauf stützte sich die Bierbrauerei.
So wurde das neue Logo im März nur wenig verändert. Die schwarze Silhouette eines Kopfes wird in Zukunft laut Mohrenbrauerei nun aber „sehr neutral“ dargestellt, so das Unternehmen, „schwulstige Lippen, stupsige Nase und der etwas gebeugte Halsansatz“ seien aus der Darstellung verschwunden. „Uns war es wichtig, dass jene Merkmale, die ein Teil der Menschen als rassistisch empfunden hat, überarbeitet werden“, betonte Pachole. Die Kosten für die Logo-Umstellung gehen in die Millionen. Die Umstellung aller Produkte soll voraussichtlich bis Ende des Jahres 2022 abgeschlossen sein.
Auch der von „Mohren“ auf „Mohrenbräu“ geänderte Schriftzug soll die Rassismus-Diskussion entschärfen, weil so klar sein soll, dass es um die Brauerei geht. Als Jahreszahl wird auf den Etiketten nun 1763 angeführt, das Jahr der ersten urkundlichen Erwähnung unter Johann Mohr.
Bierkisten erst in zehn Jahren komplett ausgetauscht
Parallel dazu startet die Brauerei den sukzessiven Austausch von Gläsern, Bierdeckeln und Werbematerialien in der Gastronomie sowie die Produktion neuer Kisten und Lkw-Planen. Aus Kosten- und aus Umweltgründen würden Materialien immer dann ersetzt, wenn sie tatsächlich erneuert werden müssten, so das Unternehmen. Dies betreffe beispielsweise die hunderttausenden Bierkisten, diese sind möglicherweise erst in rund zehn Jahren komplett ausgetauscht.
Das neue Layout ersetzt auch die historische Darstellung, wie sie auf dem Kellerbier und manchen Werbemitteln zu finden war. „Insbesondere diese sehr alte Darstellung hat manche Menschen verletzt. Sie zeigt das Stereotyp eines Schwarzen Menschen, wie man es in kolonialistischen Darstellungen verwendet hat. Das entspricht nicht unserer Wertehaltung“, schilderte Pachole.
„Man kann es nie allen Recht machen“
Im Zuge der Rassismus-Debatte flammte vor zwei Jahren erneut die Diskussion um das Logo der Vorarlberger Mohrenbrauerei auf. Daraufhin startete das Traditionsunternehmen einen Markenprozess – man wolle über eine mögliche Weiterentwicklung des Markenauftrittes diskutieren, kündigte das Traditionsunternehmen in einem offenen Brief vor zwei Jahren an.
Die Proteste rund um das Logo nahmen Fahrt auf, als der Grafiker Vincent Hehle eine Alternative zu dem stilisierten „Mohrenkopf“ ins Netz stellte. Die Wogen in den sozialen Medien gingen daraufhin hoch. Die Brauerei stellte sogar ihre Socialmedia-Accounts ruhend, wollte aber vorerst das Logo beibehalten.
Name geht auf den Gründer Josef Mohr zurück
Am Namen der Brauerei gibt es laut Pachole nichts zu rütteln. Denn dieser stammt von Gründer Josef Mohr, der 1784 das nach ihm benannte Gasthaus „Zum Mohren“ mit angeschlossener Brauerei eröffnete. Sein Familienwappen mit der Darstellung eines Mohren basiere auf alten Darstellungen des heiligen Mauritius, so das Unternehmen während des Markenprozesses. Damals habe es einen anderen Umgang mit Menschen anderer Hautfarbe und Kultur gegeben, die überzeichnete Darstellung sei Ausdruck dessen. „Ein rassistisches Motiv gab es weder bei der Gründung noch heute – ganz im Gegenteil“, betonte das Unternehmen.