Die Mohrenbrauerei erneuere ihren Markenauftritt, hieß es am Dienstag in einer Aussendung nach einer Pressekonferenz des Dornbirner Unternehmens: „Die schwarze Silhouette im Logo erscheint künftig ohne die Merkmale, die ein Teil der Konsumentinnen und Konsumenten als rassistisch empfunden hatte.“ Für den Betrachter sind die Unterschiede allerdings eher nur im direkten Vergleich erkennbar.
Die schwarze Silhouette eines Kopfes werde künftig „sehr neutral“ dargestellt, so das Unternehmen, „schwulstige Lippen, stupsige Nase und der etwas gebeugte Halsansatz“ seien aus der Darstellung verschwunden. „Uns war es wichtig, dass jene Merkmale, die ein Teil der Menschen als rassistisch empfunden hat, überarbeitet werden“, betonte Co-Geschäftsführer Thomas Pachole.
Zunächst auf dem kleinen Spezial-Bier
Auch der von „Mohren“ auf „Mohrenbräu“ geänderte Schriftzug soll die Rassismus-Diskussion entschärfen, weil so klar sein soll, dass es um die Brauerei geht. Als Jahreszahl wird auf den Etiketten nun 1763 angeführt, das Jahr der ersten urkundlichen Erwähnung unter Johann Mohr.
Als erstes neu gestaltetes Produkt wird ab der kommenden Woche das Mohrenbräu Spezial in der neuen 0,33-Liter-Mehrwegflasche in den Regalen zu finden sein. Bereits in der kommenden Woche werden weitere Produkte im neuen Design in den Handel kommen. Die Umstellung aller Produkte wird dann voraussichtlich bis Ende des Jahres 2022 abgeschlossen.
Kosten in Millionenhöhe
Parallel dazu startet die Brauerei den sukzessiven Austausch von Gläsern, Bierdeckeln und Werbematerialien in der Gastronomie sowie die Produktion neuer Kisten und Lkw-Planen. Aus Kosten- und aus Umweltgründen würden Materialien immer dann ersetzt, wenn sie tatsächlich erneuert werden müssten, so das Unternehmen. Dies betreffe beispielsweise die hunderttausenden Bierkisten, diese sind möglicherweise erst in rund zehn Jahren komplett ausgetauscht. Die Kosten für die komplette Umstellung des Markenauftritts liegen laut Mohrenbrauerei in Millionenhöhe.
Das neue Layout ersetzt auch die historische Darstellung, wie sie auf dem Kellerbier und manchen Werbemitteln zu finden war. „Insbesondere diese sehr alte Darstellung hat manche Menschen verletzt. Sie zeigt das Stereotyp eines Schwarzen Menschen, wie man es in kolonialistischen Darstellungen verwendet hat. Das entspricht nicht unserer Wertehaltung“, schilderte Pachole.
„Man kann es nie allen rechtmachen“
Das Unternehmen sei sich bewusst, dass man es „nie allen recht machen kann“, betonte die Geschäftsführung bei der Präsentation. „Es wird weiter Diskussionen geben. Den einen ist’s zu viel, den anderen zu wenig.“ Im Zuge des Markenprozesses habe man Kundinnen und Kunden befragt und viele Expertinnen und Experten eingebunden.
„Wir haben uns entschieden, unsere Bildmarke zu verändern, den Kopf aber im Logo zu belassen. Das drückt ganz klar aus: Wir stehen zu unserer Tradition, distanzieren uns jedoch ganz entschieden von Rassismus", so Pachole.
Heftige Diskussion in Sozialen Netzwerken
In den Sozialen Netzwerken wird das Thema bereits heftig diskutiert – für viele ist der Unterschied kaum sichtbar.
Mohrenbrauerei startete Markenprozess
Im Zuge der Rassismus-Debatte flammte vor zwei Jahren erneut die Diskussion um das Logo der Vorarlberger Mohrenbrauerei auf. Daraufhin startete das Traditionsunternehmen einen Markenprozess – man wolle über eine mögliche Weiterentwicklung des Markenauftrittes diskutieren, kündigte das Traditionsunternehmen in einem offenen Brief vor zwei Jahren an.
Die Proteste rund um das Logo nahmen Fahrt auf, als der Grafiker Vincent Hehle eine Alternative zu dem stilisierten „Mohrenkopf“ ins Netz stellte. Die Wogen in den sozialen Medien gingen daraufhin hoch. Die Brauerei stellte sogar ihren Socialmedia-Accounts ruhend, wollte aber vorerst das Logo beibehalten.
Name geht auf den Gründer Josef Mohr zurück
Am Namen der Brauerei gibt es laut Pachole nichts zu rütteln. Denn dieser stammt von Gründer Josef Mohr, der 1784 das nach ihm benannte Gasthaus „Zum Mohren“ mit angeschlossener Brauerei eröffnete. Sein Familienwappen mit der Darstellung eines Mohren basiere auf alten Darstellungen des heiligen Mauritius, so das Unternehmen während des Markenprozesses. Damals habe es einen anderen Umgang mit Menschen anderer Hautfarbe und Kultur gegeben, die überzeichnete Darstellung sei Ausdruck dessen. „Ein rassistisches Motiv gab es weder bei der Gründung noch heute – ganz im Gegenteil“, betonte das Unternehmen.